Trabajo Práctico de "Marca"

Consignas: 


1-Contestar y ejemplificar las preguntas
2-Buscar en Internet 1 marca para aplicar conceptos de Costa
a-Concepto de Imagen Corporativa, identidad corporativa, signos de identidad. Planificación estratégica de la imagen corporativa
b-Categorizar la marca según la clasificación dada en la clase de MARCA.
Describir las propiedades y funciones de la marca.

Análisis de la Marca INCUCAI. Texto "Imagen Corporativa", Joan Costa

Duración del proceso: La duración es casi nula. Su pregnancia se debe no a la frecuencia sino a al mensaje en función de los medios que utiliza.  Ejemplo: Televisión. Y una Intensidad psicológica: Apela a los sentimientos, emociones y a la preservación y lucha por la vida logrando una influencia psicológica en el receptor. Consecuencia de la duración e intensidad se produce la persistencia de la imagen en la memoria social. Este proceso consta de tres etapa: Objeto, Percepción filtro y Memoria.

La percepción del mensaje va a depender del impacto que logre generar en el receptor. Las funciones del INCUCAI son altamente significativas ya sea para aquellas personas que les concierne (las que necesitan el trasplante, o familiares) o no (personas sin ninguna relación) porque priorizan la vida. Los mensajes van dirigidos a los sentimientos, emociones y a la conciencia y dependiendo de su intensidad podemos llegar a sentirnos identificados con su contenido lo que nos lleva a construir una imagen y al mismo tiempo un sistema de asociaciones y valores positivos.

Establecidas las condiciones de pregnancia e intensidad psicológica, el sistema nervioso central conduce a la memoria lo que será el embrión de una imagen del objeto.

Las concepciones predominantes acerca de la imagen en la empresa, según Capriotti

Imagen-ficción.     

      Imagen-icono.

      Imagen-actitud.

La primera concepción es la de la imagen como “apariencia de un objeto o de un hecho”. Reflejo manipulado de la realidad. Posición a nivel popular, en la que se considera a la imagen como una forma que adoptan las empresas para ocultar la realidad. La segunda concepción la entiende a la imagen como una “representación icónica de un objeto”, que se percibe por los sentidos. La última concepción sostiene que la imagen es una” representación mental, concepto o idea” que tiene un público acerca de la empresa, marca o producto. De todas las concepciones hechas sobre la imagen que puede adoptar la empresa, INCUCAI adopta la de Imagen-actitud, esto es porque la representación mental o idea que los receptores tienen es hacia ella como organización ya que no ofrece ningún bien ni servicio.

       El concepto de imagen corporativa

La imagen corporativa es la imagen que tiene todo el público de la organización como entidad. Es la idea
global que tienen sobre sus actividades y su conducta. Se forma en el público. Esto es gracias a sus campañas publicitarias  (radio, televisión, gráfica, etc.) y a las campañas en la vía pública. Se presenta así como un sujeto integrante de la sociedad. El INCUCAI como Imagen corporativa es un concepto basado en la idea de recepción y se debe diferencias de otros tres conceptos: Identidad corporativa (Lo que es).    Comunicación corporativa (Lo que dice al público a través de los distintos canales de comunicación como por medio de su actuación). Realidad corporativa: Estructura material de la empresa (oficinas, empleados, etc.)

Identidad corporativa

Según Joan Costa, es el conjunto de signos visuales por medio de las cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o grupo como institución. Los signos que integran el sistema de identidad tienen la misma función pero con características diferentes;

Lingüística: El nombre de la empresa. INCUCAI. Convertido en el Logotipo.

      Icónica: Marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. Finalmente se cristaliza en un símbolo.

    Cromática: Color distintivo de la empresa. El color amarillo es un color que aporta la felicidad. El morado es confianza en sí mismo, estabilidad y optimista ante la vida. El blanco es el más protector de todos, aporta paz y confort, alivia la sensación de desespero y de shock emocional, ayuda a limpiar y aclarar las emociones, los pensamientos y el espíritu. El uso de los signos consigue el efecto de constancia en la memoria. Así, por la acumulación en la memoria, la identidad sobrepasa su función inmediata y se convierte en un valor.

Diferencia entre los conceptos de identidad e identificación

Identidad: Es el ente (Lo que es o existe) sumado a su entidad (esencia y valor). Esta idea supone la idea de verdad o autenticidad. El INCUCAI es una entidad descentralizada, orientan a dar cumplimiento efectivo a la Ley de Trasplante de Órganos, que establece las líneas de su funcionamiento, para satisfacer la demanda de los pacientes que esperan un trasplante. Los recursos humanos manifiestan un compromiso social alimentado por los valores que identifican la misión institucional. Esta estructura profesionalizada con alto grado de especialización, al servicio de la vida y la salud, brinda la posibilidad de garantizar las acciones y procesos destinados a incrementar la procuración de órganos. Identificación: Es el acto de reconocer la identidad. Reconocer aquello que lo hace diferentes de los demás.

Posición de la identidad visual en las comunicaciones de la empresa: Aquí hablamos de programa de identidad, el cual es la definición del auto concepto de la empresa: su filosofía y objetivos como institución en función de la imagen futura. Esta etapa propone la creación de un plan en base a la imagen actual y la imagen actual de la organización, seguido de un análisis de los sistemas de comunicación de la empresa. Pero el INCUCAI al no ser una empresa que responde a fines comerciales no necesita de un plan de estrategias para renovar su imagen.

Plan estratégico de imagen corporativa

Con el objetivo de conseguir que el público construya la imagen corporativa deseada por la organización, se desarrolla un plan estratégico de imagen corporativa. A través de este se espera influir en la imagen corporativa que tengan los públicos sobre la entidad. En el caso del INCUCAI se trata de una entidad encargada de promover, regular y coordinar lo relacionado a actividades de trasplante de órganos a nivel nacional, lo cual concuerda con la idea que tiene los públicos de ella. Esto es así debido a la amplia difusión que tiene la organización ya sea a través de afiches, algunos spots televisivos y de radio, cómo también por la información que se brinda desde hospitales. Los ejes de la estrategia deben enfocarse en cuatro objetivos fundamentales:

Identificación: La organización buscara el reconocimiento de los públicos, en base a sus características o atributos, a los servicios o actividades q realiza, y por último a pautas de trabajo y  procedimientos con los cuales desarrolla sus productos.
Diferenciación: Los públicos deben poder percibir  a la organización de manera diferente a las demás.   Referencia: La organización debe ser considerada por los públicos como la institución que mejor representa los atributos en su sector, lo que finalmente  la conducirá a una posición de preferencia.
Preferencia: La identificación, la diferenciación y la referencia de imagen deben intentar alcanzar la preferencia de los públicos. La organización no solamente debe esforzarse en ser conocida, sino que debe buscar ser preferida entre sus pares. En este punto es necesario señalar que el INCUCAI no es precisamente una organización que deba imponerse sobre la competencia, es una entidad descentralizada que depende de la Secretaría de Políticas, Regulación e Institutos del ministerios de salud de la Nación cuyas acciones se orientan a dar cumplimiento a la ley de trasplante de Órganos, para satisfacer la demanda de los pacientes que esperan un trasplante. Sin embargo es necesario que cumpla con los tres primeros requisitos para constituirse como una entidad seria y competente frente a las múltiples demandas de trasplantes, manteniendo la confianza de la comunidad y una actitud positiva de esta hacia la donación.

El análisis del perfil corporativo: Por medio de este se define la personalidad de la compañía (análisis interno), y también a la competencia y a los públicos de la organización, así como qué imagen tiene cada uno de ellos de la institución (análisis externos).

Análisis interno: Tiene como propósito reconocer y estudiar los elementos que definen la identidad corporativa de la organización, tales como situación actual de identidad, creencias, valores y pautas de conducta de la entidad. También evaluar la forma de comunicación de la identidad hacia los diferentes públicos mediante el análisis de la comunicación corporativa.

Análisis externo: Es fundamental contar con un análisis externo mediante el cual se estudiarán las características del público relacionado a la organización, y a la competencia en ese sector. Cómo así también a la imagen corporativa que tiene dicho público de la compañía y de organizaciones competidoras. El objetivo del análisis externo se basa en la obtención de información tanto de la imagen corporativa como de públicos y competencias con el fin de decidir sobre el perfil de identificación corporativo que utilizará la organización. El análisis externo consta de tres pasos: el análisis de los públicos de la organización, el análisis de la competencia, y  el análisis de imagen corporativa. El análisis de los públicos de la organización: busca investigar cuales son los públicos de la organización, que características tienen y cuáles de ellos son prioritarios y cuáles no. Está compuesto de tres partes:

El INCUCAI está destinado a un público específico, que son aquellos en situación de salud crítica. Si el paciente brinda su consentimiento para ser trasplantado, debe realizarse una serie de estudios y evaluaciones médicas obligatorias para poder ser incluido en la lista de espera para trasplante. 

     Definición del perfil corporativo: En esta etapa se deben definir los atributos básicos a través de los cuales se logrará la identificación de la organización. Éstos  a su vez permitirán obtener diferenciación, referencia y preferencia. El PIC (perfil de identificación corporativa) es un conjunto de valores o beneficios que la organización ofrece a sus públicos. El Instituto Nacional Central Único Coordinador de Ablación e Implante (Incucai) se define  como un organismo encargado de  promover y fiscalizar las actividades de donación y trasplante de órganos, tejidos y células en Argentina. Para ello cuenta con numerosos organismos jurisdiccionales distribuidos a lo largo del país.

Comunicación del perfil corporativo: La comunicación del PIC es un aspecto fundamental de la estrategia global de imagen corporativa, ya que por medio de ellas transmitiremos a los públicos quienes somos, que hacemos y como lo hacemos, de forma diferente a las demás organizaciones del sector. Esto nos permitirá lograr la aceptación, la confianza, la referencia y la preferencia de los públicos de la organización. Las Premisas de comunicación del perfil de identificación corporativa que se deben tener en cuenta son:

La imagen corporativa es cuestión de todos: Se debe lograr una adhesión importante de todas las personas de la organización; Todo comunica en una organización. La comunicación del PIC debe estar integrada: debe existir una coherencia y un apoyo y reafirmación mutua entre las diferentes alternativas comunicativas.

Estrategia General de Comunicación del PIC: A la hora de establecer los parámetros básicos sobre los que se edifica la comunicación del PIC es conveniente determinar la estrategia global a seguir. Se deben tener en cuenta dos aspectos: Se deberá considerar la importancia relativa de cada uno de los públicos de la organización, estableciendo un cierto grado de prioridad entre ellos. Y la personalización de la comunicación, es decir, el grado de distanciamiento que se tendrá con cada público.

 El plan global de comunicación del PIC: El plan global de comunicación del PIC contempla  ocho etapas: 1)  La definición de los públicos. 2) La definición de los objetivos de comunicación. 3) La fijación del presupuesto de comunicación. 4) La definición del mensaje corporativo. 5) La determinación de las formas comunicativas de la organización. 6) La selección del mix de actividades y medios de comunicación. 7) La ejecución del programa de comunicación. 8) La evaluación del programa de comunicación